ام بی ای نیوز: امروز می‌خواهیم یکی از موفق‌ترین کمپین‌های ارتباطی تاریخ را بررسی کنیم که از قضا برای رساندن و بالا بردن اثرگذاری پیام خود، راه «سرگرمی» را انتخاب کرده است.

در سال ۲۰۱۲، Metro Trains با همکاری آژانس McCann ملبورن برای کاهش حوادث مترو و قطار در استرالیا، کمپینی را شروع کردند. شیوه مرسوم برای بالا بردن آگاهی مردم از خطرات ناشی از این حوادث، نشان دادن تصاویر و صحنه‌های دلخراش تصادفات است. اما ایده اصلی در این کمپین، استفاده از موسیقی جذاب به همراه متنی بامزه و انتقال پیام از طریق آن است که مکمل آن نیز شخصیت‌های کارتونی بامزه‌ای هستند که بلاهای مختلفی بر سرشان می‌آید.

در این موزیک ویدئو، «راه‌هایی احمقانه برای مردن» نشان داده می‌شود که همگی به راحتی قابل پیشگیری هستند، مانند فروش هر دو کلیه یا اذیت کردن خرس گریزلی! بعد از این راه‌های احمقانه، «احمقانه‌ترین» راه‌ها برای مردن معرفی می‌شوند که شامل حوادثی است که در صورت بی‌توجهی در مقابله با مترو و قطار رخ خواهد داد.

موزیک ویدئوی این کمپین که موفق‌ترین کمپین سال و سومین کمپین موفق تاریخ است، در عرض یک هفته به بیش از ۲۰ میلیون بازدید در یوتیوب رسید و پربازدیدترین ویدئوی سال ۲۰۱۲ شد. تا این لحظه نیز تعداد بازدید آن، تنها در یوتیوب به بیش از ۱۹۲ میلیون رسیده است.

آهنگ این کمپین نیز در آیتیونز با استقبال فوق‌العاده‌ای مواجه شد و در ۲۸ کشور تا مدت‌ها در رتبه‌های برتر جدول دانلود قرار داشت و توسط بیش از ۲۰۰ نفر نیز بازخوانی شده است.

در محیط دیجیتال به همینجا بسنده نکرده و یک سری بازی موبایل نیز از آن تولید شد. این مجموعه تا به امروز بیش از ۳۶۰ میلیون بار دانلود شده است. از نکات قابل توجه این است که علی رغم اینکه این کمپین در جهت فرهنگ‌سازی اجرا شده و هدف کسب درآمد نداشته، اما از طریق پرداخت‌های درون برنامه‌‌ای در بازی‌ها و بازدید یوتیوب، به درآمد هنگفتی رسیده است.

در محیط آفلاین و دنیای واقعی نیز این کمپین جریان داشته است. از جمله این اقدامات می‌توان به نصب پوستر و بیلبورد در فضای مترو و خیابان‌‌ها اشاره کرد. واگن‌های قطار نیز با طرح‌های این انیمیشن تزئین شدند و کتاب داستانی نیز با محوریت آموزش نکات ایمنی برای کودکان منتشر شد. مورد دیگر نیز تولید عروسک‌ بر اساس شخصیت‌های بامزه‌ی این کمپین است.

مهم‌ترین نتیجه این کمپین، کاهش ۲۱ درصدی تعداد حوادث و تلفات مترو و قطار بوده که نشان می‌دهد Metro Trains و آژانس McCann کاملا در دستیابی به هدف خود موفق بوده‌اند. از دیگر دستاوردهای مهم آن نیز کسب بیش از ۶۰ میلیون دلار رسانه اکتسابی (Earned Media) است که رقم شگفت‌انگیزی به حساب می‌آید.

عوامل اصلی موفقیت این کمپین را می‌توان استفاده از موسیقی گیرا و به‌یادماندنی، متن جذاب و طنز، شخصیت‌های بامزه و دلنشین و کانال‌های ارتباطی متنوع و استفاده صحیح از آن‌ها دانست که در مجموع توانسته‌اند اثری «سرگرم‌کننده» را برای مخاطب ایجاد کنند که به شدت با آن ارتباط برقرار کرده و در قلب او نفوذ می‌کند. اثری که در عین سرگرم‌کنندگی، پیام خود را به بهترین نحو بیان می‌کند. از طرف دیگر، زمانی که یک کار ارتباطی بتواند تا این حد احساسات را درگیر کند، تعجبی ندارد که مشارکت و همکاری بی‌نظیر مخاطب را نیز به همراه داشته باشد.

سینا حقی
منبع : mbanews.ir